Традиционные инструменты продвижения уже не определяют безусловный успех рекламной кампании, и отечественный рынок ищет нового понимания бизнеса, особенно – когда речь идет об интеграции с ВТО, где, например, социальная ответственность бизнеса уже прочно вошла в набор рекламных решений. Западная практика действительно способна помочь. Но здесь от российского бизнеса требуется качественно новое восприятие потребительского сегмента, что на сегодняшний день встречается, но… недостаточно часто. До сих пор в отечественном сознании живет стереотип торговой марки, который мы запросто экстраполируем на понимание бренда и родственных ему процессов. Поэтому технологии продвижения в российском PRзачастую выглядят узкими, если не сказать – ущербными.
Иногда встречается экономическая интерпретация бренда, но на поверку она также не выдерживает критики – ввиду волатильности рынка. Принципиально важно понимать бренд не как торговую марку или фактическое наполнение слогана, девиза или логотипа, а как имя… Имя, ставшее легендой подобно «Harley-Davidson» или «PriceWaterhouseCoopers». Чтобы добиться этого, необходимо форсировать бизнес, развивая и модернизируя свой сегмент не только инновационными решениями, но и свежими идеями, позиционируя инновационные решения, отвечающие интересам разных потребителей. Очевидно, что если ваш бизнес несет в себе инновационный потенциал, т.е. предрасположен к формированию собственной ниши на рынке, ваша стратегия снижает фактор активной конкуренции и позволяет финансировать не маркетинговые войны, а целиком вложиться в продвижение.
Но, разумеется, чтобы сформировать лояльную аудиторию, этого недостаточно. Жизненно важно выработать у потенциального клиента понимание бренда.
Например, банку важно стать не просто банком, а неотъемлемой частью жизни клиента, такой как аптека, кинотеатр или супермаркет. Его бренд должен быть максимально открыт и понятен как для потребителей, так и для новых сотрудников, а название должно ассоциироваться с положительными понятиями, чтобы привлекать и удерживать не только актуальных клиентов, но и тех, кто только готовится опробовать услуги компании или будет работать в ней спустя несколько лет.
Но основа полноценного брендинга, в эпоху вступления России в ВТО – это не просто продвижение, а соответствие ожиданий заказчика маркетинговым реалиям, и даже известное предвосхищение этих ожиданий. Современная экономика уже давно предлагает тонкие условия игры. «Постепенно, — по меткому замечанию Ольги Белоголовцевой, директора по стратегическому маркетингу «IQmarketing», — продукта в рекламе становилось все меньше и меньше, а отношения с потребителем становились все более тонкими, глубокими и все больше стремились к диалогу». Об этом и пойдет речь.
Аутентичный – значит подлинный, исходящий из первоисточника. Когда мы говорим «аутентичный маркетинг», мы подразумеваем такую систему взаимоотношений с клиентом, в которой нет места ни фальшивым обещаниям, ни преувеличению действительности. Такой маркетинг выполняет не только имиджевую функцию, но и выгоден с точки зрения CRM. В одной из своих книг, гуру маркетинга Сет Годин, убедительно пишет: «Вы можете придумать историю, но если, придя в Ваш магазин, люди увидят, что она не соответствует действительности, они от Вас отвернуться и больше не поверят Вам снова».
«Safeway», один из крупнейших ритейлеров в США, успешно осуществил беспрецедентный ребрендинг в духе аутентичного маркетинга. Совершенствуя взаимоотношения с клиентами, осторожно, но упорно расширяя ассортимент, кардинально меняя внешний вид магазинов, улучшая качество продукции и при этом сохраняя цены за счет грамотной логистики и роста оборотов, розничный гигант нес в массы четкое и недвусмысленное послание «IngredientsforLife» («Составляющие жизни»). Этот messageотражает атмосферу, воплощенную в новом облике сети супермаркетов. Атмосферу, проникающую в сознание каждого покупателя, уверенного в том, что «Safeway» его ценит и заботится о его жизни и здоровье. Атмосферу максимальной открытости. Но, прежде всего – атмосферу честного предложения, востребованного на рынке.
Стратегия аутентичного маркетинга – необходимое нам «ядерное оружие» конкурентной борьбы в период, когда мы вступаем в ВТО. Она создает вокруг продукта определенный сюжет и тем самым вызывает в потребителе положительные эмоции, которые сопровождают процесс покупки. А ведь «…приятное впечатление о процессе покупки у потребителей ведет к росту продаж…», — замечает небезызвестный Джон Шоул в «AchievingExcellenceThroughCustomerService». Но гораздо более важно то, что соответствовать ожиданиям клиента, отвечать представлениям, которые удалось сформировать у целевой аудитории, – означает как минимум создание продукта, действительно востребованного людьми, а в перспективе – преодоление барьеров традиционного маркетинга и формирование новой ниши.
И лишь один факт каждый раз заставляет остановиться в шаге от цельной стратегии продвижения. В данной статье не случайно понятия «брендинг», «продвижение» и «рекламная компания» довольно часто подменяют друг друга. В сложном котле под названием «publicrelations» разделение областей, очевидным образом, не может вызвать эффект синергии, и рафинированное использование одного отдельно взятого инструмента говорит не об узкой специализации, а об узости подхода. Именно этого понимания очень не хватает в России сегодня.
