Две стороны одной медали
На практике, так или иначе агентурные методы применяются в любой организации. В простейшем варианте – это условная «секретарша Верочка», которая всегда готова дать субъективную оценку сотрудников, событий, рутины в компании. По данным крупных рекрутинговых агентств, более, чем в 80 % компаний среднего и крупного бизнеса руководители склонны к вербовке сотрудников. Это позволяет им, что называется «держать руку на пульсе».
«Интуитивное использование методов агентурной работы и маркетингового приема «тайного покупателя» имеет один большой недостаток», — говорит Анна Рязанова, психолог и специалист по корпоративной культуре, — «Собственник или управляющий бизнесом не встраивают этот процесс в систему контроля качества, делают его непрозрачным. И чаще всего, становятся заложниками своих «агентов», объектами их манипуляций. В коллективе появляются серые кардиналы, нарастает тревожность, и в, итоге, бизнес несет потери».
Чтобы выяснить, как правильно использовать осведомителей для повышения качества продукции и сохранения репутации компании, мы поговорили с несколькими специалистами в области маркетинга и корпоративной психологии.
Чужой среди своих, или осведомители внутри компании
Важно оговориться сразу: такой метод исследования динамики компании используется время от времени, и имеет перед собой совершенно четкие практические цели.
Для чего вам может понадобиться осведомитель в рядах сотрудников?
— Если компании предстоит реструктуризация, и вы хотите быть уверены в том, что она пройдет успешно;
— Если в офисе или на производстве участились конфликты, и вы не можете самостоятельно понять их причину;
— Если производительность труда резко снизилась более, чем на 15 %;
— Если ваш адрес стала все чаще поступать немотивированная или агрессивная критика;
— Если клиенты компании выражают сомнение в ее благополучии.
Вообще, если вы продумали стройную систему работы всех отделов, но что-то идет не так – используйте тайного осведомителя для аудита.
«Когда три года назад мы внедрили пять роботизированных линий на производстве, — рассказывает Николай Г., директор машиностроительного завода в Екатеринбурге, — в отделе контроля качества резко упала производительность. Люди стали чаще совершать ошибки, и компания в итоге понесла миллионные убытки из-за возврата продукции. Не справившись обычными кадровыми методами, мы приняли решение работать через осведомителя. Результат нас удивил. Казалось бы, закаленные двадцатилетним стажем эксперты, работавшие в отделе – наши надежные бойцы. Но они несколько месяцев жили слухами о сокращении и полной роботизации их отдела, не захотели изучать специфику новых линий, и, как следствие, стали часто пропускать брак. Мы организовали учебный процесс, изменили систему мотивации. Недостатки работы были устранены»
О чем стоит позаботиться, внедряя осведомителя внутрь коллектива?
— Обратитесь к компаниям, специализирующимся на корпоративной безопасности. Они предоставляют человека с нужными компетенциями в области психологии и управления, и при этом настоящие цели «агента» остаются известными только для руководителя и подрядчика. Уровень стресса внутри коллектива не увеличивается.
— Если вы решили доверить агентурную работу своим сотрудникам, разбейте ее на небольшие конкретные задачи, и поручите их исполнение разным людям, чтобы в одних руках не сосредотачивалось слишком много данных.
— Ставьте предельно конкретные задачи для подобных полевых исследований.
— Всегда сохраняйте инкогнито своего агента. От вас ни при каких условиях не должно прозвучать не только прямого указания на источник данных, но и косвенного. Иначе вы спровоцируете конфликты и паранойю внутри компании.
Используйте агентурный метод с хладнокровием профессионального чекиста.
Дьявол в деталях, или осведомители извне
Гораздо чаще маркетологи используют агентурные методы для коррекции бизнес-процессов в отелах продаж и клиентского сервиса. В этом случае они нанимают так называемого «тайного покупателя». Выбирают человека, достаточно компетентного в сфере деятельности компании, чтобы результат тестового взаимодействия был наиболее информативным.
Какие цели можно достигнуть, используя «тайных покупателей»?
— Сделать клиентский опыт понятным и прозрачным для отдела сервиса и маркетинга
— Скорректировать стратегию продвижения на рынке согласно ожиданиям целевой аудитории
— Улучшить взаимодействие с клиентом на всех этапах воронки продаж
— Выявить репутационные недочеты и риски компании
— Увеличить лояльность бренда по отношению к своей аудитории
«Мы поставляем рынок Северо-Западного региона сложным товар, — рассказывает Елена М., директор по развитию компании-дистрибутора медицинского оборудования для онкологических центров, — Во-первых, само оборудование меняется раз в несколько лет, во-вторых, наши клиенты – это очень занятые люди, вынужденные работать в рамках бюджетов. Мы работаем в высоком чеке, и стандартный цикл покупки здесь от двух месяцев, но порой продажа растягивается на годы – я не шучу. За десять лет работы мы несколько раз прибегали к технологии «тайного покупателя». Это позволяет очень точно отстроить процесс продажи и увидеть «тонкие» места в коммерческих скриптах. Каждый раз после такого аудита мы повышали KPI отдела продаж до 20-30%»
Полезные советы экспертов
— Использовать «тайного покупателя» 1-2 раза в год для розничных сетей и хотя бы 1 раз в 2 года для производственных компаний.
— Привлекать только компетентных специалистов и ставить перед ними четкие задачи. Можно даже продумать с отделом маркетинга специальный чек-лист.
— Комплексно подходить к аудиту, планируя две тестовых покупки: одну ситуативную, для осуществления аудита, и вторую – контрольную. Обычно ее устраивают после получения результатов и обучения сотрудников для устранения выявленных недостатков.
Агентурные методы позволяют оптимизировать многие процессы в компании. Главное – уметь ими пользоваться и точно определять цели, которые вы хотите с их помощью достичь.
Если вы желаете более глубже ознакомиться с секретами работы тайных покупателей, рекомендуем к чтению — «чек-лист тайного покупателя».
