Было ли так всегда, или последнее десятилетие, с его информационным бумом и переводом всех каналов взаимодействия с клиентами в digital, подтолкнуло к резкому росту значимости SERM и ORM?
Разберемся для начала, что из себя представляет объект управления – то есть, репутация.
Правила старых и новых времен
В истории репутация всегда имела огромное значение. Это закрепившееся определённое мнение о человеке, группе людей или явлении. С одной стороны, оно позволяет широкой публике безошибочно определять, будет ли им полезно контактировать с этой личностью или этим товаром. С другой, для обладателя репутации, результат взаимодействия с целевой аудитории становится во много раз более предсказуемым и эффективным. Римские легионы и отряды Чингизхана только первые годы с трудом пробивались к завоеванию обширных территорий. Когда их репутация устоялась, многие провинции, понимая, что имеют дело с непобедимыми, сдавались сами. Современные маркетологи могли бы сказать, что KPI от взаимодействия с целевой аудиторией вырос более, чем на треть.
Разница между сложившейся репутацией римских легионов, динозавров промышленности вроде Ford, впечатавшихся на подкорки сознания брендов, вроде Panadol или Martini, и новыми, строящимися реноме, в том, за какой срок они создаются.
Хороший специалист ORM скажет вам, что построение основы репутации или ее корректировка потребуют от 6 месяцев до года. Для компаний, которые работали над этой задачей десятилетия, результат почти невероятный.
Гонки по вертикали
Современный маркетинг работает в условиях очень сжатого тайминга и очень обширного информационного поля. Именно эти факторы привели к пересмотру процесса создания и управления репутацией. Ни у одного бренда в мире при самом неограниченном бюджете сегодня нет десятилетия на построение доверительных отношений с клиентом. Делать это нужно здесь и сейчас.
И как всегда в подобных случаях, бизнес видит для себя два решения: развивать блок ORM стихийно или внедрить его системно в маркетинговую стратегию.
Скажем сразу по опыту многих компаний, в том числе крупных, стихийное управление репутацией возможно только как временный шаг, и является сегодня фактором риска в стратегии развития.
У основ системы продвижения
Не успевшие перестроиться в соответствии с сегодняшними реалиями директора по маркетингу и руководители рано или поздно все равно приходят к пониманию того, что взаимодействие с категории «цена-продукт-услуга» закончились. Все, кто вступает во взаимодействие с компанией: клиенты, сотрудники, партнеры, инвесторы, хотят знать больше.
Стало важно
— На каких ценностях основан бренд
— Несет ли компания корпоративную ответственность, чтобы делать мир лучше,
— Каких принципов придерживается ее руководство
Личное приобрело большое значение для всех нас, привыкших поглощать информацию из социальных сетей. Поэтому комплекс мер по управлению репутацией стал первым шагом к созданию маркетинговой стратегии. Если хотите, ее каркасом.
Не только добрые слова
SERM принято считать дополнением к коммуникационному комплексу компании. Чем-то вроде генератора положительных отзывов, благодаря которым компания отлично выглядит в глазах клиентов.
Но это не так. Существует более двух десятков инструментов для формирования репутации, и более 15 триггерных точек, вокруг которых она выстраивается.
Умелое управление репутацией позволяет видеть в динамике всю картину взаимодействия целевых групп с брендом. Вы легко определяете «слепые зоны», сферы риска, эффективность систем коммуникаций и безопасности. Но и это еще не все. Благодаря управлению репутацией
— Растут продажи компании при неизменном охвате и входящем потоке потенциальных клиентов. Это позволяет в сложной экономической ситуации экономить на рекламных бюджетах
— Формируется рыночная стоимость. Такая инвестиция крайне важна для бизнеса в фазе роста, потому что создает дополнительное доверие банков и инвесторов, которые сегодня активно пользуются репутационной аналитикой.
— Компания становится привлекательной для профессионалов. Вы защищаетесь от некомпетентных кадров и большой текучки благодаря тому, что ваши сотрудники ценят свое место работы не только за зарплату. Им приятно работать в компании с хорошим реноме.
Качественное управление репутацией из дополнения к классическим приемам продвижения превратилась в необходимый системный инструмент, способный повысить эффективность работы компании в разных направлениях. И те, кто уже сегодня понимают верность его системного внедрения, выиграли сотни битв на рыночном поле будущего.
